淺談網路行銷－回歸本質才是王道

 

網路的本質

 

近年來網路的飛快發展是有目共睹的，網路的功能在呈現上是多元化的，它可以是媒體、是商店、是交友聊天的去處，但究其本質，網路提供給使用者的功能其實是『資訊的傳遞』。而隨著電腦在硬體上儲存資訊的成本與網路傳輸頻寬的成本不斷下降，進一步造成B2B、B2C以及C2C之間的聯繫與溝通成本也逐漸下降。舉例來說吧，視訊會議與即時通訊軟體有效的降低了企業在溝通上的成本，而電腦化後的客服系統與訂購系統有效的減少了人工的使用，降低了人事成本，這就是網路最大的威力所在。

 

網路是行銷的工具而非核心

 

現在的行銷導向已經從銷售端走向顧客端，因此在行銷工作上，瞭解你的潛在顧客是一件最基本也最重要的大事。在做這件工作時，網路所扮演的角色是幫助行銷人員更有效瞭解潛在顧客的工具，而非行銷的核心所在。我們經常可以在網路上看到設計精美、五光十色的活動網站，在華麗的特效之下，背後是否顧及了使用者的閱讀習慣呢？就如同哈佛大學商業評論所討論過的科技惡魔一般，高科技產品總是以技術導向為依歸，以為只要是先進的技術所研發出來的產品就會有市場，忽略了市場面，而陷入技術競爭的泥淖裡。網路行銷也必須注意到這一點，若不能注意到網路使用者真的想從廠商這裡得到的資訊是什麼，而拼命的推出搞噱頭與製作精美的網站，終究無法獲得使用者的青睞。畢竟網路只是用來吸引網路使用者的工具，行銷人員不能再採取以往的推式行銷手法，而是要試著把使用者給『拉』進來。

 

網路行銷，拉式手法難以見效

   

    用釣魚的方式來吸引消費者上門消費，像是贈送折價券、抵用券、免費體驗等等，都是行銷實務中常見的方法。而在網路上作行銷，行銷人員最重要的就是要取得潛在消費者的個人資料，以建立行銷資料庫。所使用的方法各自不同，有些廠商直接向專業的名單提供者購買名單，有些廠商則是藉由抽獎、發試用品等方式要求網路使用者提供個人資料或是填寫問卷，但是這些活動都是一次式的交易，網路使用者在填完資料之後屁股拍拍就走人了。舉例來說，當我們在參加某廠商舉辦的線上抽獎活動，我們會注意的是獎品，而非該廠商的產品，廠商試圖在活動網站上教育使用者，它們的產品與服務到底有多好。然而在我們可以蒐集到的資訊已經達到爆炸臨界點的情況下，廠商在網站上的說明還不如我們自己到各個討論區或是BBS裡搜尋曾經使用過產品的消費者有什麼感想，因此廠商該作的不是舉辦這些成效不彰的活動，而是要讓網路使用者對廠商產生認同感。

 

回歸本質

 

    行銷的基本功STP與4P在網路上仍然適用，摸清楚網路使用者使用網路的動機才是行銷的關鍵，在網路上買廣告、進行銷售，行銷人員都應該先對該網站的使用者做一番分析，入口網站雖然有最多人瀏覽，但不保證這些人會用最多的時間注意到你的廣告，許多人使用入口網站也只是匆匆一瞥，就跟在電視或報紙上買廣告一樣，我們仍然只能撒網下去以求接觸到最多的閱聽人。如果回歸到行銷的基本領域，作好區隔與定位，那麼在網路上我們就只需要花少許的錢就可以接觸到最核心的目標客群，例如數位相機廠商可以在業餘攝影討論社群或是3C商品討論區進行廣告活動，而如果是民生消費品廠商在網路上則必須以品牌形象廣告為主，廣告的形式視產品別而有差異。總而言之，由於網路上形形色色的網站各自聚集了在某方面的興趣、嗜好、生活型態相同的族群，給予行銷人員更明確的潛在顧客形象，讓行銷人員更能掌握顧客特性，進一步將產品或服務銷售給他們。